市场准入是死:病人访问新处方医疗市场
范式变化当问题出现旧的范式可以不再回答。市场准入已经成为一个热词进入市场是作为一个重要的障碍和登记本身产品使用。最初制药公司关心的一个话题了体积,现在影响卫生保健的方方面面。我们认为,当前市场准入的理解将会经历一个根本性转变的角度从中心转向以病人为中心的视图的问题。本文确定了一些力量,挑战现有市场准入和游说团体的理解以病人为中心,全面的方法,旨在满足所有利益相关者的需求,但主要为患者创造价值:病人的访问。
什么杀了市场准入?
有四个原因,当前市场准入注定是要失败的:
- “市场准入”这个词本身说很多关于以自我为中心的思维模式,这是范式变化的原因之一。医疗保健公司想要进入市场,收入,利润,市场准入的目标是说服那些让他们控制访问。但市场准入框架往往并没有解决所有相关各方的需求和目标。市场准入从医疗的角度看世界的终极目标的公司获得他们的产品和市场的大部分注意力集中在说服纳税人其产品的价值。
- 市场准入被认为是一个补救措施来解决医疗行业面临的定价压力——营销模型的结果,基本上忽略了第四页的每一个营销人员了解商学院:价格。作为决策者和纳税人搜索控制在不影响医疗费用的方法,沟通的失败令人信服的价值主张对这些利益相关者导致被迫在价格上竞争。投标使用的增加的成本控制应被视为一个沟通失败药物的价值。
- 市场准入是基于一个放之四海而皆准的,以产品为主导的营销模式。然而,尽管患者也有类似的需求,医疗系统他们住在去追求相同的共同目标——提高公共卫生不同。放之四海而皆准的方法不是有效地解决不同需求在每一个市场,管理市场是不现实的。一个实际的方法是定义市场原型和有效地解决每一个原型的需要而有效地利用有限的资源。
- 传统营销人员倾向于关注滞后指标,如诊断的患者数量和接受治疗的患者数量(通常说明瀑布图),但他们无法理解和欣赏病人和付款人的旅程:为什么市场看的?激励和成功标准是什么?营销人员需要关注了解“为什么”而不是“是什么”。
是病人
我们建议关注“病人访问”作为治疗很长一段时间的营销模式针对解决一个涉众的需要——专业写作的处方。病人的访问是一个关注的心态提供患者获得他们所需要的药物可接受的价格。为病人提供访问所有涉众是一个共同的目标可以达成一致。虽然每个医疗体系不同的病人,如何提供者,专业人士,纳税人,和决策者改善公共卫生,病人访问心态有助于制定一个令人信服的价值主张旨在解决各种利益相关者群体的需求,适合当地市场的需要基于一个容易理解的定位。最重要的是,病人提供的访问一个统一的重点卫生保健系统和公司。
是什么改变医疗公司做移动时从市场准入到病人访问心态呢?
- “市场准入”下降。词汇问题。它需要一个组织一致的研究、开发和交付的产品改善了人们的生活。一个公司必须认识到,它的目标是展示的价值主张。
- 它是团结所有利益相关者的焦点在医疗保健系统中,因为它是每个人的目标达到改善病人状况。
- 病人访问集中在实际产品的使用。市场准入是通常负责获得强大的定价和良好的还款状态,但这种心态忽略了真实的产品吸收。
- 打破了传统的开发模式:“登记就是一切”。今天市场准入往往只是施以口惠,作为“商业功能”,而非“病人访问”——调整内部利益相关者的研究代表的走向一个新的原则:“只有很重要当病人使用它的产品。旅程从研发到销售变得顺畅的内部利益相关者正朝着一个共同的目标调整。
- 病人获得定向营销分析展望未来病人流从诊断到治疗依从性对全面了解付款流程:成本的产生是在哪里?站获得或失去经济上谁?病人访问集中思想旨在了解患者和提供者通路,与最终目标,确保患者可以从一个产品获得最佳效益。
病人访问重置时钟是一个机会
而不是赢/输心态的核心市场准入,病人访问试图创建赢/双赢的解决方案,为患者带来价值,公司和医疗体系。
第一步是心态的改变。的目标是什么?让产品的病人可以从中受益的。教育内部和外部利益相关者是一个关键。除此之外,这里有一些建议可以考虑:
- 嵌入病人访问所有功能作为一个指导原则。澄清每个函数如何影响病人的访问。
- 开发一个深刻的理解所有的利益相关者的目标和关键性能指标。映射完成病人的旅程。了解付款流程。问自己:什么是医疗系统试图达到的目标?医疗系统资金如何?这种干预帮助如何?这种干预创建问题吗?确保你的计划解决这些问题。
- 开发一个明确和令人信服的价值主张每个涉众组。
- 创建一个正式的框架了解决策的影响病人的访问。在早期得到付款人输入和建议。
- 寻找所有利益相关者的重要指标,例如百分比的人使用该产品的设计使用“或”比例的医生自由选择某些疗法”的产品
结论
“未来已经发生,只是分配严重不均”,著名的引用著名科幻小说作者威廉·吉布森,有助于解释各种途径医疗公司正在探索他们难以接受的大片时代的结束。几乎所有的医疗保健公司创造了一个市场准入功能。许多人开始关注所需的能力交流他们的产品的价值在纳税人和决策者理解的语言。但真正成功,医疗企业最好是考虑病人获取作为总体目标,采取多方利益相关者的方法,旨在满足所有关键决策者的需要。它不是关于“我们过去看医生,现在我们看看纳税人。“病人访问使用一个系统视图与患者的中心。
路德维希Hantson,总统巴克斯特生物科学、所说,“在巴克斯特,我们有一个强大的历史关注病人的需要。但是我们追求我们的目标是一个真正伟大的公司,我们认识到我们必须看看所有的P:纳税人、提供者、专业人士、决策者、以及病人。”
约翰Glasspool是全球新兴疗法和市场开发主管百特医疗用品公司。他是总部位于芝加哥,可以达成的john_glasspool@baxter.com。
